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　　题库app在去年组团上电视，，，，，而电视广告关于这些互联网公司来说更多的看重的是用户和品牌，，，，，不但是题库，，，，，K12在线产品的最大流量也大多来自广点通。。。在4月27日的《一丢思享会》，，，，，今日头条User Growth部分效果广告投放司理的史志刚为各人分享了K12教育行业效果广告投放要领论。。。

　　就广告来说，，，，，分为品牌广告和效果广告，，，，，品牌广告（Bradvertising）以树立产品品牌形象，，，，，提高品牌的市场占有率为直接目的，，，，，是增添消耗者好感和着名度的一种要领。。。而效果广告，，，，，广告主只需要为可权衡的效果付费，，，，，互联网平台让效果广告有了充分验展的舞台。。。

　　在现实的广告操作中，，，，，大企业一般将品牌广告和效果广告相连系使用。。。通过品牌广告来建设消耗者对产品的早期熟悉，，，，，通过效果广告增进消耗者最终购置产品。。。数据批注，，，，，在效果广告投放中，，，，，品牌着名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。。。

　　凭证美国互动广告署（IAB）的统计，，，，，效果广告2003年在美国仅占所有互联网广告的37%，，，，，但在2008年，，，，，已经占到57%的主流份额。。。效果广告在中国的生长比美国稍晚，，，，，可是生长很快，，，，，例如广点通在题库的产品下载量能占到一半。。。

　　效果广告中可权衡的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询，，，，，或者购置等，，，，，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的领域。。。虽然，，，，，企业最接待的是CPS（Cost Per Sale），，，，，即凭证销售行为来付费。。。凭证产品与用户的距离而言，，，，，效果广告直接、有用，，，，，一些研究批注，，，，，PPC模式较量适合服务类型的企业，，，，，而CPS基本上还处于实验和研究之中。。。

　　广点通是K12行业普遍会投放的渠道，，，，，而随着时间的推移，，，，，效果广告的ARPU（单个用户本钱）越来越高。。。

　　广点通投放广告有三概略素：素材、定向、出价

　　出价很容易明确，，，，，出价高，，，，，广告的曝光几率就大，，，，，要比建议价钱再高一点，，，，，在抵达一定目的后再适当降低价钱，，，，，这个手段一般是性价较量高的。。。

　　其次是定向，，，，，投放广告以后，，，，，广点通的数据照旧相对较量精准的，，，，，包括地区、年岁等的数据，，，，，是有绝对参考价值的，，，，，那我们就要凭证这些数据倒推，，，，，例如投放时间、用户兴趣、用户属性、联网方式等等，，，，，描绘用户画像，，，，，从而精准定向投放。。。

　　最后一点是素材，，，，，素材是焦点。。。主要原因在于，，，，，素材决议用户是不是最终会点击，，，，，在用户看到广告到做出决议，，，，，素材都肩负主要角色。。。

　　以下是一段推断公式：

　　∵广告曝光的可能性=CTRxCPC （CPC指点击率，，，，，CTR指素材出价）

　　∴CTR高的素材才华获得更多曝光。。。

　　又∵APP的下载本钱=CPC/下载率

　　∴下载率高的素材才华让下载本钱降低（假定激活率稳固）。。。

　　∴好素材=点击率和下载率高的素材

　　好的广告素材的五概略领论

　　一、转变角度：

　　品牌广告向效果效果广告的转变，，，，，在品牌价值之外建设直接价值，，，，，而好的效果广告就需要从输出价值观转变为迎合价值观，，，，，只有这样才华让用户更容易接受，，，，，从而带来高点击量。。。

1. 从广告主的角度转向用户角度，，，，，假设我们从广告主的角度出发，，，，，点击率可能只有1-2%，，，，，从用户角度出发，，，，，点击率可能会有显着提升甚至翻倍。。。

2. 从功效的角度转向体验角度，，，，，这个是一个表达方式的问题，，，，，体验式的表达着实也是上一条提到的用户角度，，，，，它更靠近用户的生涯，，，，，也就更容易被用户接受。。。

　　二、情景化：陶醉式体验

　　主要源于人类的授受方式是从详细到笼统的，，，，，笼统的符号难以明确，，，，，详细来说就是详细的，，，，，直接的，，，，，数字化，，，，，口语化的情景式素材更容易让用户陶醉，，，，，而使广告接受起来更自然，，，，，而不是让人不适的“牛皮癣”。。。

　　三、凌驾预期（夸张）

　　从人性而言，，，，，人总是对凌驾预期的事物充满兴趣，，，，，这就决议了在广告素材的表达上，，，，，相对夸张的表述方式，，，，，会激起用户深入相识，，，，，从而带来点击量。。。

　　四、洞察欲望：需求的背后是欲望

　　人最终的需求照旧泉源于欲望自己，，，，，好比人天生谈自制，，，，，省钱的角度总是百试不爽，，，，，再好比人喜欢不劳而获，，，，，投契取巧，，，，，“包过、包就业”的宣传语更是大行其道，，，，，这些都批注，，，，，人的需求的背后是欲望，，，，，而人的欲望是能合理的表达在素材中的。。。

　　五、相关

　　为了包管后期的转化，，，，，还需要素材与目的用户的利益相关，，，，，与产品和落地页相关，，，，，除了表达内容，，，，，应用市肆的落地页也需要优化，，，，，这是在决议前的最后一步，，，，，主要性也在于此。。。

　　Q&A

　　1. 文案创意从那里来？？？

　　从用户的评价中来，，，，，这是素材贴近用户的一种手段，，，，，也很讨巧，，，，，这种方式和上述原则许多都能对应上。。。

　　2. 为什么会泛起点击率高下载率低的情形？？？

　　点击率高下载率低可能是素材跟产品落地页相关度低，，，，，以是照旧要在素材的相关性上下功夫。。。

　　3. 怎样控制出价？？？

　　刚最先提横跨价，，，，，然后降低价钱。。。不要加速投放，，，，，而应该是匀速投放。。。