编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资源”（微信号：freesvc）

在《李丰 X 刘？？？？？？疲赫庑┠K12教育的水深和火热》中，，，，，我们以 K12 教育企业为例，，，，，探讨教育机构良性生长的条件：

• 首创人能够较好地平衡理想和商业化；；；

• 包管高质量内容供应，，，，，形成优异品牌；；；

• 调动学生学习兴趣；；；

• 为勤学生提供教育服务；；；

• 市场、销售用度在总收入中占较量低。。

这些标准同样适用于在线教育机构。。据艾瑞咨询数据，，，，，2016 年中国在线教育市场规模达 1560.2 亿元，，，，，同比增添 27.3%；；；预计之后几年将继续坚持 20% 左右的增添，，，，，到 2019 年时达 2692.6 亿元。。

本篇文章中，，，，，我们思索并实验回覆 2 个问题：

内容付费与知识经济的风口，，，，，将以何种形式影响在线教育？？？？？？

移动互联网手艺再一次实现了撒播效率的革命性提升。。无论是「获得」、知乎照旧今日头条，，，，，内容撒播以越来越碎片化的方式举行，，，，，渠道本钱大幅降低。。

沿此趋势推演，，，，，在内容的极大富厚与碎片化后，，，，，用户对内容的效率需求将逐步提升。。也就是说，，，，，知识焦虑状态下，，，，，用户会倾向于使用效率最优的要领获守信息。。响应地，，，，，留存下来的内容也将质量相对优质。。

接下来，，，，，知识的吸收场景或许仍将坚持碎片化，，，，，但用户却不再知足于碎片化知识，，，，，转而追求更为系统化、结构化的内容。。这个历程就像是从一篇篇琐屑的文章，，，，，到荟萃化的杂志、书籍，，，，，再到匹配相识说的教育课程。。现在，，，，，我们已处于各处「杂志」的阶段，，，，，可以期待后续的「书籍」与「教育」了。。

这意味着，，，，，内容付费和知识经济将会有一个很大的分支落在「在线教育规；；；怪。。

人们逐渐习惯为内容付费。。

哪些领域可以形陋习；；；脑谙呓逃枨？？？？？？

思量到现在上市的两家教育机构新东方和学而思，，，，，划分以英语和中小学心理科教育见长，，，，，我们倾向于以为，，，，，这两个领域的市场空间足够大，，，，，需求可以规；；；，，，，，从中也能够走出不错的在线教育机构，，，，，并投资了洋葱数学和扇贝。。

这两家公司的用户积累主要依赖优异口碑带来的自然增添（洋葱数学从 0 到 1000 万用户，，，，，扇贝从 0 到 5000 万用户），，，，，获客本钱远低于行业水平。。在此基础上，，，，，去年第二季度，，，，，他们陆续最先实验向用户收费，，，，，并起源验证了在线教育付费的可行性。。扇贝已最先盈利，，，，，洋葱数学收入快速增添。。

回首这两家公司的建设历程，，，，，我们从首创人身上可以看到一些平衡教育理想和商业化节奏的配合特质。。

洋葱数学的三位联合首创人中，，，，，杨临风和朱若辰划分结业于哈佛和杜克大学，，，，，2011 年配合建设了一个致力推动墟落教育信息化生长的公益组织「阳光书屋」。。

他们在那里视察到了城乡教育的差别不在于教学硬件等设施，，，，，而在于学习体验，，，，，并发明造成学习体验差别的要害因素有两个：教学要领和西席素养。。短期内，，，，，这两个问题都无法通过古板手段获得解决，，，，，唯有使用在线教育的数字化手段才有出路。。

着实，，，，，都会教育也同样保存学习体验差的问题。。但打造标准化的在线教育产品需要极大的人和资源投入，，，，，仅凭 NGO 之力难以完成，，，，，因而他们在 2013 年年底决议商业化。。在北京市的几所重点中学和一些农村学校试点，，，，，从一头一尾同时开展实践，，，，，验证这套标准化学习产品的适用性。。

历程中不乏诸多难题的时刻，，，，，例如在线标准课程制作难度超乎他们想象，，，，，并且制作周期很长。。在最先商业化生长的头一年多的时间里，，，，，他们被课程供应跟不上需求、生产流程难以标准化以及商业化节奏过慢的问题困扰。。

扇贝首创人王捷在 2011 年完整天使轮融资、想再进一步时，，，，，发明市场对在线英语学习的信心并不富足。。他决议暂停下一轮融资妄想，，，，，转而以向社群用户收费的方式实现了自给自足，，，，，每月收入从 2000 元逐渐积累到十几万元。。这在 PC 时代险些不可能实现，，，，，但他很有节气地做到了，，，，，也和用户建设起很好的联系，，，，，其中许多履历延续到了今天。。

我们约请天风证券教育行业研究员张璐芳和杨临风、王捷，，，，，一起聊了聊怎样看待在线教育与古板教育的关系，，，，，盈利可能性，，，，，以及内容付费潮带来的时机。。

最好的教育方式，，，，，是你坐这头，，，，，苏格拉底坐那头

璐芳：在线教育生长之初，，，，，各人关注线上线下之争，，，，，看在线教育能不可用合并同类项的方式把线下部分收归到自己的互联网设计中来。。若是说线下古板教育更多的是一种服务，，，，，那么在线教育实质上是服务照旧互联网产品？？？？？？

临风：两者切分得没有那么显着。。在线教育遵照的既不是产品的逻辑，，，，，也不是服务的逻辑，，，，，而是课程的逻辑。。线上或者线下，，，，，用户的消耗习惯保存差别，，，，，但消耗的历程都包括这几个要素：在那里、买什么、花了多长时间、收获几多、为此支付几多钱。。

遵照课程的逻辑最大价值是让学习这件事爆发效果，，，，，而实现价值闭环需要几步：

• 吸引学生。。让学生愿意投入时间来关注，，，，，通过持续关注转化成为学习效果。。

• 打造过硬的产品。。产品从内容到交互都能围绕学习自己，，，，，对得起学生投入的时间。。

• 感知层面。。学生在学习历程中有好的学习体验，，，，，通过考试效果提升看到效果；；；家长发明孩子愿意自动持续学习，，，，，且效果提高，，，，，从而愿意为此付费。。

洋葱数学所打造的标准化在线学习体验，，，，，并非完全围绕用户消耗习惯去做，，，，，而是在课程逻辑的基础上加入用户消耗习惯的考量。。例如，，，，，我们虽然定位于纯线上学习体验，，，，，但思量到部分家长尚不可完全习惯纯线上这种形式，，，，，我们也会做书，，，，，辅助增强线上学习体验。。

我们在实验在标准化产品的基础上叠加服务特征，，，，，但不是以人为基础的服务，，，，，而是接纳人机交互的方式，，，，，用机械来提供服务。。洋葱数学在探索的在线教育不会是一个重「人」的模式。。

在线教育不是古板课堂的线上复刻。。

璐芳：我在台湾接触了一家在线教育公司，，，，，他们的焦点营业是卖硬盘，，，，，也会提供在线学习平台的账号。。据调研，，，，，使用他们产品的学生中只有 36% 会继续加入线下培训机构。。咱们这边的状态怎样？？？？？？怎么明确在线教育和线下课堂之间的关系？？？？？？

王捷：在线教育一定不是线下课堂的在线版本。。

我以为在线教育最主要的使命，，，，，是真正的抵达千人千面、因材施教。。我不记得那里看过一段话：最好的教育方式，，，，，是放一张桌子，，，，，你坐这头，，，，，苏格拉底坐那头。。若是有苏格拉底那样厉害的先生肯一对一教你，，，，，那么怎么着也能教出点名堂出来。。

但问题是，，，，，天下上那里找那么多好先生呢？？？？？？

目今线下课堂的模式是从工业时代最先延续至今的，，，，，现实上是为了抵达大规模普及教育的目的，，，，，在本钱结构上有所妥协，，，，，妥协的价钱是先生不可能照顾到每个学生的进度和特质。。

在线教育有望通过手艺手段大幅提升教、学两头的效率。。一方面，，，，，先生教授的内容可以用极低本钱无限复制；；；另一方面，，，，，学生学习的路径可以用极低本钱度身定制。。在某些较量标准化的领域，，，，，AI 甚至有望在相当水平上取代先生。。

这几个因素连系起来，，，，，在线教育会创立出和线下课堂全然差别的形态，，，，，并在古板机构匪夷所思的本钱结构上运行。。

临风：我们没有特意界定在线教育是线下教育的替换照旧增补。。着实，，，，，学生是否报线下向导班和我们无关。。报班有时是非理性选择，，，，，会受到「别人这样做，，，，，我也必需这样做」的心理因素影响，，，，，而在现在的应试情形下，，，，，家长的焦虑感和消耗习惯不可能仅靠某几家公司的几款在线教育产品就一下子冲淡。。

在线教育依托数字化装备而生，，，，，注重人机互动。。

在线教育的实质，，，，，是人们通过数字化的交互体验来学习，，，，，而不是对着人学习。。它是一种基于数字原生平台和互联网撒播渠道的学习方式，，，，，内容的载体与交互方式都爆发了转变，，，，，响应地，，，，，产品设计和学习场景也与线下教育很是差别。。

现在的在线教育产品之以是看起来和线下教育区分度还不敷大，，，，，部分原因在于各人对线下教育的模式较量熟悉，，，，，线下的履历直接搬过来是最快、本钱最低的方式。。但随着时间推移，，，，，两者间的区分度一定会越来越大。。

产品价钱取决于服务是系统化照旧碎片化

璐芳：在线教育创业公司前期怎么打造品牌，，，，，完成用户积累？？？？？？怎样把市场、销售用度在总收入中的占比控制在较低水平？？？？？？

临风：我们现在自然增添的总用户数目中，，，，，纯自然增添的占比在 70% 以上，，，，，主要归功于 2 个要素：线下口碑和线上的应用市肆。。

首先是学生和先生的口碑撒播。。2014 年年头，，，，，pp电子产品还处于 Demo 版本。？？？？？Ｋ剂康 B 端的学校是学生用户最集中的地方，，，，，我们选择了包括北京市第八中学、北师大实验中学在内的几所重点中学，，，，，从 B 端验证。。先生试用后以为不错，，，，，就推荐给年级组长，，，，，逐步在整个年级就推广开了。。

在其时，，，，，这种学练连系、可供学生自主学习的产品很少，，，，，先生们都很愿意实验。。学生们也以为动画教学提供了很纷歧样的学习体验，，，，，自觉做起了撒播。。

这个历程持续到 2014 年下半年，，，，，为我们积累了大宗的反馈和不错的口碑。。也正是有这些重点中学作为背书，，，，，后续我们在其他学校推广也变得越发顺遂。。

在这个阶段，，，，，我们没有刻意追求用户增添，，，，，由于其时有一个很是主要的问题困扰着我们：课程不全。。我们以为最少也要比及月朔、初二两个年级的所有数学课程都做完，，，，，才华下鼎实力推广。。从 2014 年 9 月第一版产品在 web 规则式面向用户注册，，，，，到 2015 年秋天，，，，，我们一直都没有做过市场推广。。

这段时间也面临了质疑。。不过，，，，，我们团队由于有公益配景，，，，，各人对教育的焦点理念明确较量一致，，，，，都追求打磨能够提供优质学习体验的产品，，，，，以是没有太多摇动。。

2015 年秋天，，，，，Apple Store 第一次在中国区首页推荐了pp电子产品，，，，，对建设口碑和引流施展了很着述用。。到 2016 年 9 月的一年间，，，，，用户数目从 23 万增添到 450 万，，，，，现在则有一万万用户了。。我们已经连续 10 次被 Apple Store 中国区首页推荐了，，，，，随之安卓应用市肆也基本会随着做推荐，，，，，例如小米应用市肆还给了我们 2016 年年度金米奖。。

回过头来剖析，，，，，我们在线下、线上同步都在重点建设口碑，，，，，但线下的速率肯定追不上线上应用市肆这一环。。绝大部分在线教育产品是刷题模式，，，，，而我们讲的是学习，，，，，「学数学很有趣」这个点，，，，，这有点儿「反差萌」。。第一批初始用户会想，，，，，你是不是在骗我，，，，，不如我自己用一下试试，，，，，用后发明体验真不错，，，，，从而会自觉撒播。。早期用户基本上是以这种方式积累起来的。。

好产品不会让学生爆发「被迫学习」的感受。。

璐芳：线上产品怎么引发学生的学习兴趣，，，，，从而包管好的学习效果？？？？？？在这个基础上，，，，，你们怎样掌握开发新产品、拓展新学科的速率？？？？？？

王捷：我以为要引发学习兴趣，，，，，最主要的是能够迅速给学生正反馈。。为什么许多人没法坚持学习，，，，，就是由于古板上，，，，，学习是一个厚积而薄发的历程，，，，，可是大部分人没有耐心厚积，，，，，等不到薄发就放弃了。。

pp电子要领是使用手艺手段，，，，，尽可能拉近学和用之间的距离，，，，，一定水平抵达薄积就能薄发的效果。。譬如用户在扇贝单词上学习过单词后，，，，，在扇贝阅读 App 里可以凭证自己的词汇水平来阅读同样品级的文章，，，，，同时这篇文章还能连忙把用户之前学习过的词汇标注出来，，，，，让用户感受到自己没有白学。。

临风：与线下开设向导班和线上直播授课相比，，，，，pp电子模式以前期研发到学习体验周期较长。。最终的考试效果是最直观的磨练标准。。

在这个闭环里，，，，，pp电子把控逻辑是首先包管学习体验，，，，，让用户愿意投入时间并有所收获。。在这个基础上，，，，，再把一部分产品包装成商品推荐给用户购置。。这是一个一直螺旋上升的历程。。当部分商业变现能力获得验证时，，，，，收入不可一味用于扩大销售，，，，，而是要投入到产品研发中去，，，，，同时去考量市场上用户更多的消耗习惯。。

在扩充学科这件事上，，，，，我们也不希望由于步子太快，，，，，导致学习体验的品质掉价。。教育的实质是做品牌，，，，，而品牌一旦泛起差评，，，，，是无法填补的。。

举个例子，，，，，若是好未来今天宣布要进军某个教育领域，，，，，各人的期待值一定很高，，，，，纵然在这个新领域里他并非先行者，，，，，他以前的口碑依然会赢得许多关注，，，，，这就是品牌的价值。。

我们希望笼罩中小学校的各个阶段和学科，，，，，但并不急于快速占领，，，，，要在学习体验的品质获得包管的条件下逐渐加速。。现在已有一大批初中数学用户对我们建设了品牌信任，，，，，那么当我们拓展学科时，，，，，相信他们能够自然地迁徙过来。。

教育商业化，，，，，实质是产品的教育价值和商业价值高度统一，，，，，只有先塑造好产品的价值，，，，，才华举行适度地市场运营和商业模式探索。。这个行业不可只考究速率，，，，，还要对事情自己的价值始终坚持浓重的兴趣，，，，，并且始终相信这件事能够爆发社会价值。。

教育是慢速工程，，，，，不必过于追求扩张速率。。

璐芳：履历过烧钱、津贴的野蛮生恒久之后，，，，，在线教育盈利变现的瓶颈逐渐展现出来。。从你们的探索来看，，，，，怎么跑通变现渠道？？？？？？免费和收费的平衡点怎么掌握？？？？？？照旧台湾那家公司，，，，，他们的产品定价是 10 万元台币，，，，，去年最先有了 7.6 亿元台币的收入。。从这个角度看，，，，，用户的付费意愿是否被低估了？？？？？？

临风：我反而以为在线教育能否盈利的问题在 2015 年、2016 年时各人或许尚有些疑惑，，，，，但到了今年各人普遍不再纠结了。。好的在线教育产品一定可以、并且必需要收费，，，，，对收费的预期还较量高。。

现在，，，，，pp电子收费逻辑是基础知识课程免费，，，，，包管用户能够顺畅使用产品学习，，，，，享受到好的学习体验，，，，，不会到某个环节被卡住。。而一些更有针对性的专项训练、解说、考试重难点剖析总结以及个性化的学习妄想智能推荐是收费项目。。总体遵照免费增值的商业逻辑。。

pp电子用户是双重的，，，，，使用我们产品的是学生，，，，，而举行付费的是家长。。家长自然对优质的学习产品付费习惯很好，，，，，以是像我们这种兼具学习体验和提分效果的教育产品，，，，，对家长而言，，，，，付费并不难明确。。

价钱是由产品形态决议的，，，，，要看产品提供的是碎片化服务照旧系统化服务。。例如幼教产品，，，，，由一个个素材凭证专题组合而成，，，，，对学习顺序没有要求，，，，，这种情形就更适合碎片化销售，，，，，课程定价较量低。。K12 则需要系统地持续学习，，，，，课程需要 3-6 个月时间学习才有显着效果，，，，，自然地，，，，，定价可以高一些。。

内容和教育是一根谱线的两头

璐芳：直播是这两年的焦点。。一些题库类产品、O2O 平台纷纷转型直播平台，，，，，推出「网红」先生来吸引流量。。同时，，，，，各人也在强调人工智能的生长和资助。。教育科技的饼有多大？？？？？？何时能够吃到？？？？？？

临风：短期来看，，，，，新手艺对在线教育有一定的拉动效应。。但总体上，，，，，它们只是从边沿上引发了一些学习兴趣，，，，，或是在市场上营造了一些撒播噱头，，，，，还处在辅助作用阶段，，，，，焦点的学习体验并没有很洪流平升级。。

直播历来不是问题，，，，，问题在于连系直播的学习方式不可只停留在把先生搬上网络。。人工智能也不可仅仅停留在通过大数据剖析来刷题的阶段，，，，，这只是提高了训练的效率，，，，，属于浅层应用。。

现在，，，，，手艺对教育的推动，，，，，障碍并不在于人工智能算法自己，，，，，而是各人对学习体验的明确还较量浅易，，，，，导致这些手艺现在还不可有用应用。。我们现在也在做相关研究，，，，，从学生完全不懂某个知识点到完全学透的历程，，，，，这中心有许多有用数据值得挖掘，，，，，可以用来研究怎样改善学习体验。。

璐芳：怎么明确「内容付费会有一个分支落在在线教育的规；；；稀？？？？？？现在距离这一步尚有多远？？？？？？

王捷：在我眼里，，，，，内容和教育是一根谱线的两头。。譬如一本书就是内容，，，，，而若是给它配上教学、测练、监视、答疑等环节就成了教育。。这其中每一个环节都可以由机械或者人来执行，，，，，来实现差别的效果和本钱结构。。

信息碎片化事后，，，，，人们将越来越重视获取知识的效率。。

我相信两头的人都会往中心跑：做内容的人会越来越多地增添服务杠杆，，，，，从而实现差别性和高溢价；；；做教育的人会越来越将自身的某些环节做轻，，，，，部分用程序取代人来提升效率。。

内容付费最主要的基础，，，，，现实上是微信一口吻做成了三件事情：为移动互联网提供了统一的账号系统；；；提供了很是便当的撒播和宣布途径；；；提供了非？？？？？？旖莸闹Ц妒侄。。

微信做成了这三件事情，，，，，大大降低了以往散落在互联网各处的内容产品在获客、转化、支付环节的本钱。。因此，，，，，当内容产品平摊到每个用户的本钱低于用户心理价钱预期时，，，，，再加上内容产品的边际本钱为 0 ，，，，，这种新的消耗市场就最先爆发了。。内容付费的风口一定会爆发重大影响。。

临风：用户关于碎片化知识的需求总是一波一波的，，，，，并不处在一个可持续的状态。。在某段时间内想要获取某方面知识，，，，，快速去「吃」，，，，，然后「吃撑了」，，，，，发明现实收获和期望值有些落差，，，，，就进入一段低谷期，，，，，比及过一阵子另一种形态出来了再快速地去「吃」。。

洋葱数学做的是 K12 阶段的课程，，，，，自己就是一个系统学习的历程，，，，，并且 K12 阶段的学生，，，，，不是内容付费潮里的主流消耗群体，，，，，没有被这股潮流直接拉动。。学生家长也许会受到一定影响，，，，，他们对在线购置学习产品的认可度在逐渐提高。。但现在中学生家长大多是 70 后，，，，，消耗习惯尚没有完全互联网化。。

不过，，，，，内容付费潮恒久来看对我们一定是利好，，，，，只不过盈利有一个逐渐释放的历程，，，，，好比在年轻的80后、90后家长群体逐渐壮大起来之后。。