这两天，，，贝恩公司和凯度消耗者指数宣布了他们2018年中国购物者报告系列一《购物者消耗升级，，，市场增添反弹》。。。。。。

贝恩和凯度从2012年最先跟踪研究中国消耗市场，，，今年的报告显示，，，2017年中国快速消耗品市场总销售额增添率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%，，，这是6年来增速首次凌驾上一年。。。。。。

也就是说，，，市场在低迷6年后，，，首度迎来反弹。。。。。。

快速消耗品是整个社会消耗中主要的组成部分，，，不但份额重大，，，并且决议频仍，，，其消耗行为在很洪流平上能反映出购物者的消耗心理。。。。。。而贝恩和凯度的这份报告，，，涵盖了包装食物、饮料、个人护理和家庭护理这四大消耗品领域中的50个品类（占所有快消品品类的80%以上），，，研究结论具有普遍的代表性。。。。。。

消耗泛起普遍的升级行为

贝恩和凯度通过深入剖析发明，，，2017年的市场反弹，，，基本是由4%的平均售价增添所拉动——人们没有消耗更多产品，，，但他们选择的产品更贵更高端了。。。。。。

从无硅油洗发水到更自然营养的非浓缩果汁（NFC），，，中国消耗者在高端产品上的破费增添，，，并且整体趋势也是云云。。。。。。在50个被研究品类中，，，有38个品类高端化（单价增添率高于通货膨胀），，，仅有12个品类同质化（单价增添率低于通货膨胀）。。。。。。

这种高端化并非厂商一厢情愿的提价，，，而是顺应消耗升级需求的乐成市场战略。。。。。。愉悦感、康健和保健、改善生涯方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。。。。。。

以食物为例，，，拥有较强保健品功效，，，或能够提供更好口感，，，更多愉悦感的产品体现特殊好。。。。。。如统一汤达人，，，悠哈果汁软糖都属于这类，，，农民山泉通过把水与详细生涯场景（如煮饭）联系在一起营销，，，也实现了强劲的销售增添。。。。。。

在差别的快消品品类之间，，，是否有乐成高端化的产品，，，直接决议了迥异的市场体现。。。。。。已往两年，，，贝恩和凯度视察的50个品类中增添最快的五个品类包括：漱口水、厨房用纸、宠物食物、化妆品和豆奶。。。。。。而口香糖、味精等品类依旧疲软。。。。。。

大卖场份额继续下滑，，，便当店意外受攻击

2017年，，，在电商和大卖场两大购物渠道之间，，，中国购物者依然偏幸前者。。。。。。

在整个消耗市场反弹的配景下，，，大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的运气，，，不但云云，，，客流量、家庭年均购物量和渗透率等要害性指标也持续下滑。。。。。。

线下渠道这样不可逆转的颓势，，，也进一步增进了线上线下购物的立异型融合。。。。。。

沃尔玛与京东的相助，，，高鑫和阿里巴巴的同盟，，，物美投资的线上新零售平台多点，，，以及盒马鲜生，，，超等物种等提供无缝全渠道购物体验的新型门店的落地和走红，，，这些渠道的重大转变都爆发在2017年。。。。。。

据艾瑞咨询的数据，，，中国O2O市场自2013年进入快速扩张阶段，，，2017年增速在30%左右，，，大部分扩张都源于O2O抵家服务，，，例如送餐和宅配，，，增速高达76%。。。。。。许多小超市因距离社区较近，，，具备成为取货点的前置，，，因此从O2O配送服务中赚钱，，，并在2017年实现4.8%的增添。。。。。。

同样是受到O2O营业的影响，，，便当店在连续五年的稳固增添后，，，快消品销售额仅上涨1.9%——已往在家突然想喝个啤酒、酸奶，，，会去周围的便当店购置；；现在一小时达甚至30分钟达的O2O营业蓬勃，，，这部分在家消耗的快消品，，，就被电商和超市抢去了份额。。。。。。

电商将持续引领消耗升级浪潮

那在这次市场反弹中，，，最大的赢家是谁呢？？

贝恩和凯度的数据齐齐指向了电商。。。。。。

他们发明，，，若是把整个消耗大盘中线上渠道的部分去除，，，快消品整体增添就要逊色许多。。。。。；；欢灾，，，正是线上销售的强劲增添，，，给整个快消品市场带来了生气。。。。。。

若是进一步比照前文中差别品类的销售增添，，，及这些品类的电商渗透率，，，你会发明：越是电商渗透率高的品类，，，其销售增添越快。。。。。。

也就是说，，，电商不但是个购物渠道，，，它照旧教育、指导消耗者举行消耗升级的一个主要前言。。。。。。

这背后有两大原因：

一是电商是中国消耗者接触入口产品的主要渠道，，，而入口产品是消耗升级的主要推动力。。。。。。

贝恩和凯度的数据显示，，，近三年来，，，入口快消品的销售额的线上销售额是线下的三倍以上。。。。。。

二是由于线上渠道一直以来的强劲增添（近6年的复合增添率高达38.9%，，，在整个快消品市场的大盘中已经占有10%的份额），，，厂商纷纷把资源投向了电商。。。。。。

再加上每年双十一、618电商大促的造势和津贴，，，近三年来，，，线上的促销力度要显著高于线下，，，差别甚至靠近一倍。。。。。。这显然会让消耗者进一步向电商群集。。。。。。

更主要的是，，，贝恩和凯度的研究以为，，，只管电商在一线都会的增添已经障碍，，，但随着她稳步向低线市场的渗透，，，电商渠道依然有重大的增添动力。。。。。。

现在，，，一线都会中电商渠道渗透率为73%，，，排名第一，，，可是下线级都会正在迎头遇上。。。。。。例如：去年三、四线都会的电商渠道渗透率划分增添了18%和17%，，，已经抵达两、三年前一线都会的水准。。。。。。而五线都会的电商渠道渗透率年增速更是抵达了21%。。。。。。