2021年之后的在线教育进入“躺平期”，，但羁系目的，，绝不是为了隔离在线教育的生路，，而是让教育回归实质，，粗暴烧钱的日子一去不返，，但结构化时机依然保存。。。。

在线教育履历过2020年的最后狂欢之后，，资源入驻、打造先生、烧钱获客“三板斧”，，在羁系趋严下，，已被连环攻击;2021年，，履历顶格？
？？？睢⒆试赐顺薄⑿幸挡萌恕⑶餮项肯档脑谙呓逃呷胝笸雌凇。。。资深人士张懂更是预测，，“整个行业裁人人数或许高达六七万人”。。。。

对此，，《财经故事荟》采访了数位相关人士，，包括高途短期班向导先生吴皖、VIPKID前员工小彬、豌豆头脑员工陈夕熙、卓越教育一对一直导先生曾婷、在线教育公司前高管张懂等等。。。。

以上受访者的任职配景，，席卷了现在在线教育企业的主流打法:高途课堂主要瞄准K12应试教育买办课;VIPKID主营非应试的英语口语一对一;豌豆头脑坚守少儿头脑教育，，形式是4-6人的小班直播课;卓越教育主要是做K12应试教育一对一，，以及线下买办课。。。。

采访之后，，《财经故事荟》以为:2021年之后的在线教育进入“躺平期”，，但羁系目的，，绝不是为了隔离在线教育的生路，，而是让教育回归实质，，粗暴烧钱的日子一去不返，，但结构化时机依然保存。。。。

一

烧钱大战终结，，转介绍接力

“今年在线教育的增添是个浩劫题”，，资深教育人士张懂做出预判，，“杀伤力最大的，，一个是资金羁系（现金流），，一个是限制广告(没增添)，，两招一出，，基本资源就不会看好这个赛道。。。。”

之前，，LCD广告、信息流、电视广告赞助等都是在线教育的主要投放形式。。。。

凭证前瞻工业研究院数据，，2020年，，电梯LCD刊例投放前10位的品牌中，，斑马AI课、猿向导APP划分占有第1位和第3位。。。。

但据CTR数据，，从2021年2月最先，，电梯LCD广告投放前10大客户中，，已经没有了在线教育企业。。。。

电梯LCD龙头分众传媒在Q1业绩说明会中也体现:“Q1的线上教育营业营收占比已经缩短至6%;Q2对来自在线教育行业的广告持守旧和审慎的态度”。。。。

信息流的投放是比LCD投放更主要的一个渠道，，据悉，，2020年信息流的预算在企业总投放中占比凌驾6成。。。。

AppGrowing的统计显示，，2020年教育培训的移动广告数目占比为6%，，位列第四，，基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿向导六家头部企业的竞争;2021年第一季度，，该数据占比上升至6.42%，，但该份额的提高，，主要依赖于职业手艺培训广告，，K12教育广告数占比逐月降低。。。。

4月上半月（4月1日-4月14日），，高途课堂、有道精品课、猿向导三个品牌在移动广告平台投放广告数累计抵达102975条;但到了5月份，，前三名的品牌投放广告数缩减至46884条。。。。

其中，，高途课堂在四月上旬原本排行第一的广告投放量，，蓦地下降至五月份的第五。。。。

高途在信息流投放上的财大气粗，，曾让行业为之侧目，，“我之前和高途的一些人聊过，，在高途课堂，，哪怕是个主管，，在19、20年的时间，，一年都能花1~2亿”，，小彬向《财经故事荟》感伤。。。。

据AI财经社报道，，2020年信息流投放占有了高途90%以上的获客比重，，今年第一季度，，高途维持了去年的增添战略，，大宗举行市场投放，，尤其是信息流投放，，营销开支抵达23亿元人民币。。。。

但在一季度财报电话聚会上，，高途集团首创人、CEO陈向东体现，，未来通过投放带来重大的流量增添不再适用于教培行业，，竞争的重心将转移到运营上，，从3月份最先逐渐镌汰信息流投入。。。。

5月27日，，高途正式向服务商宣布了阻止投放的通知，，招商证券国际剖析师预测，，高途二季度销售用度将环比下降约40%，，即下降至13.8亿元人民币。。。。

小彬则告诉《财经故事荟》，，VIPKID在2020年尾就镌汰了信息流的投放，，“早在羁系落锤之前，，各人就知道信息流打法可能行欠亨了”。。。。

“之前1块钱可以投出10块钱的效果，，厥后100块钱才可以投出1块钱的效果”，，小彬剖析，，“原价1200元的买办课，，信息流本钱要到8000、9000元以上，，投入回报比很是低”。。。。

事实上，，从在线教育企业财报中也可以一窥事实，，2017年，，网易有道的在线课程人均获客本钱仅为332元，，到了2020年就提高到了1286元;高途的在线教育课程也由2017年人均获客本钱220元提高到了1117元。。。。

而综艺赞助的风潮则始于VIPKID。。。。

“2017年投放较量大胆，，我们投了几万万，，赞助了《爸爸去哪儿5》，，开启了在线教育赞助综艺的风潮，，其时效果很好，，VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”，，小彬告诉《财经故事荟》。。。。

而在羁系重锤和本钱高企之下，，在线教育烧钱获客做法彻底行欠亨了，，大都企业最先探索内生性增添——转介绍。。。。

高途向导先生吴皖告诉《财经故事荟》，，“禁绝投广告就意味着不再拥有大宗的客户资源，，短期班在年后不久就最先需要拉亲友挚友进来买课;几天前，，恒久班也最先要求发广告让亲友挚友报名了”。。。。

转介绍模式整体获客本钱更低，，通过转介绍过来的客户对产品有认知，，信任度高，，后续续费率更高。。。。

之前，，转介绍更多地爆发在在线少儿英语机构上，，“我是英语专业结业的，，身边不少朋侪都在教育机构任职，，51Talk、掌门一对一，，各人都要做转介绍”，，对此，，吴皖增补道。。。。

凭证小彬的说法，，由于英语口语在K12阶段学？
？？Ｉ蠛酥姓急炔淮，，学生间竞争关系较弱，，家长转介绍意愿较强，，因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特殊高。。。。

凭证VIPKID首创人及CEO米雯娟在2021年头的果真演讲，，2020年，，VIPKID有70%以上的新增用户，，都是来自老客户的推荐。。。。与此同时，，51Talk的转介绍率，，也在2020年抵达了65%。。。。

现在，，转介绍被越来越多在线教育机构青睐。。。。

“我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”，，豌豆头脑员工陈夕熙告诉《财经故事荟》，，“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》，，但这个更多是为了擦亮品牌，，转介绍依然是特殊有用的方式”。。。。

凭证多知网报道，，2020年，，火花头脑30万用户中，，转介绍率凌驾85%;2020年，，豌豆头脑的转介绍率，，也凌驾85%。。。。

转介绍可以有用阻止了教育机构依赖广告的无序扩张，，让教育机构的生长更依赖口碑和实力，，“各人的获客数目都受到了限制，，在统一起跑线了，，现在在线教育进入了慢而稳固的阶段”，，张懂断定。。。。

二

资源退潮，，羁系重锤，，行业裁人或达六七万人

最近两日，，网传作业帮开启大裁人，，不过公司声称“重点营业仍在继续招聘”。。。。

5月，，VIPKID钉钉全员群人数跌破7000人，，去年10月其员工量凌驾8000+人。。。。

5月末，，陈向东在公司内部会上透露，，高途课堂将裁人30%。。。。

现在，，“猿向导裁人”在脉脉上的热度也高居不下;

“预估整个行业六七万人的裁人应该是有的”，，张懂告诉《财经故事荟》。。。。

关于裁人的原因，，张懂诠释道:“一是由于没钱了;二是由于管控越来越严，，以是一些营业开不下去了，，不需要那么多人，，叠加资金羁系，，各人得勒紧腰带过日子”。。。。

也就是说，，羁系趋严只是在线教育裁人的其中一个原因，，资源退潮亦让已往不差钱的在线教育最先过紧日子。。。。

在线教育赛道最先变得“财大气粗”，，始于2014年。。。。

这一年，，在线教育融资次数从2013年的72次迅速增添至了210次，，同比增添抵达了191.67%，，随后，，在2015、2016年，，在线教育投融资次数节节攀升，，2016年增添到了历史最高纪录298次。。。。

“去年好未来融了48亿美金，，猿向导融了32亿美金，，作业帮融了23.5亿，，再算上VIPKID、高途等等，，加起来凌驾了100亿美金了，，这仅仅买办课这个赛道;在互联网里，，有2-3家获得那么高的融资是较量正常的，，可是这个赛道，，五六家都获得了那么高的融资，，这是一件很疯狂的事”，，张懂说道。。。。

天眼查数据显示，，2020年，，8大在线教育企业共融资凌驾120亿美金。。。。

但到了2021年，，只有火花头脑一家获得过超1.5亿元美元的融资，，从今年的行业融资额，，可以显着看出资源的退潮。。。。

VIPKID的裁人，，就与资源退潮戚戚相关。。。。

小彬告诉《财经故事荟》，，“VIPKID一直在探讨第二条增添曲线，，以是它在2020年增添了大米网校、培优课等买办课营业，，可是买办课得疯狂砸钱才华走出来，，可在2020年，，大米网校只融了8000万美金”。。。。

对此，，张懂也体现，，“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合，，相当于一个全新的营业了，，当其他公司都烧了20亿美金，，大米只烧8000万，，肯定做不下去”。。。。

2021年，，VIPKID逐步收窄营业，，4月被媒体曝出，，大米网校面临停运，，大米网校先生主讲团队、产品、运营认真人也陆续调岗或去职。。。。

《财经故事荟》翻开大米网校官网，，现在在售的只有一门针对初三的单词课。。。。

关于VIPKID裁人事务再次兴起，，小彬体现，，“羁系与VIPKID的裁人没有太直接的关系，，本次受到关注主要是由于恰恰撞在了风口上，，关注度更高了，，以是就以为格外显着”。。。。

但高途的营业调解和裁人，，与本次羁系增强关系较大。。。。

凭证教育部的最新意见，，校外培训机构不得开设学前儿童的学科类直播课程，，因而”去培训化”、“素质教育”就是最新的要害词。。。。5月28日，，高途决议缩短小早启蒙项目，，宣布重点对行政、人力、中台等职能部分的人力举行调解。。。。

吴皖告诉《财经故事荟》，，高途的裁人情形大致属实，，且对外称战略调解，，几日之前，，其所在地区的暑期实习生，，都被通知延期入职。。。。

与之相比，，非幼小教育的企业，，之前也没那么依赖融资生长的企业，，反而影响没那么大，，卓越教育的线上一对一西席曾婷告诉《财经故事荟》，，“裁人是没有的，，都是正常的职员流动;在招聘方面，，往常的四五月份，，由于需求不大，，都没怎么招人，，今年也一样，，不过预计过一两周，，等召开暑期准备事情聚会时，，或许能一窥事实”。。。。

而另外一些针对学前儿童学科类向导的公司，，虽然没有举行营业线调解，，也尚未传出裁人新闻，，但他们悄悄将定位更改了，，最先转向素质教育。。。。

3月份，，“小猴AI课”宣布正式更名为“小猴启蒙”;4月上旬，，斑马APP宣布品牌升级，，品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”;4月26日，，火花头脑旗下“小火花AI课”宣布更名为“小火花启蒙”，，体现在课程升级的基础上，，增添素质教育的内容。。。。

虽资金退潮在前，，羁系严酷在后，，但这是一条负反馈链，，随着政策的加入，，资源退却的意愿更强。。。。

三

在线教育躺平，，结构性时机尚存

在线教育尚有未来吗?

“给2021年的在线教育一个要害词，，我以为是‘躺平’”，，张懂告诉《财经故事荟》，，“由于政策羁系是不以人的意志为转移的，，它不是一个企业或者一个行业自身能解决的问题，，之前高抬高打的烧钱模式已经画上句号了”。。。。

在线教育的风向标改变，，是从3月5日召开的天下两会最先，，“对群众反映强烈的突出问题，，对打着教育旗帜损害群众利益的行为，，要紧盯不放，，坚决改到位、改彻底”。。。。

三月尾，，网上最先撒播一份名为《关于教育部“双减”试点事情座谈会精神的情形》，，文件中提到将减轻义务教育阶段学生作业肩负和校外培训肩负，，校外事情聚焦“三限”，，限制培训机构数目、限时间、限价钱。。。。

随后，，多个地区宣布培训机构广告的“禁令”，，提出广告宣传不得包括虚伪内容，，不得允许培训效果、规范广告表述等。。。。

5月21日，，中央周全深化刷新委员会第十九次聚会召开。。。。唬＞刍嶂赋，，校外培训机构无序生长，，“校内减负、校外增负”征象突出，，要从严治理，，严肃查处。。。。

张懂体现，，国家不允许泛起教育不公正，，在羁系限制下，，没有人能跑出来，，只是大企业死不掉，，即便活下来了，，也不会有暴利的时机，，小企业活得更艰难，，“政策远不止这几招，，尚有3-6岁榨取网课听说、暑期和周末不让上课听说，，杀伤力将凌驾许多人预期”。。。。

虽然供应端被一直打压，，但需求端依然兴旺。。。。

“大部分家长都是很是焦虑的，，虽然现在政策要给学生减压，，但升学压力一样在，，好比之前榨取招生秘考，，但照旧会有学校偷偷搞，，以是教培需求照旧很大”，，谈及供需问题，，曾婷告诉《财经故事荟》，，“广州疫情加剧了且又快到暑假了，，近期来咨询线上课程的家长照旧挺多的”。。。。

而兴旺的需求，，是政府、学校、社会竞争之间相互扭结而来，，关于供需失衡的问题，，张懂体现，，刷新是恒久的，，行业一定能开出一些新的路出来，，让在线教育机组成为学校的一个增补方式。。。。

关于躺平之后的行业生长，，张懂有如下趋势预判。。。。

首先，，升学类教辅不会一味抹杀，，张懂告诉《财经故事荟》，，“往后校外培训或许会更多集中在这一块，，好比说小升初、初升高、高升大学，，这个阶段的培训，，羁系部分应该是能明确能宽容的”。。。。

“另外，，素质教育赛道或许会与学科教育协调并进，，后面各人也会知道国家想要培训怎么样的人才，，身体素质和艺术培训，，都可能是之后的生长偏向”。。。。

凭证头豹研究院预测，，少儿素质教育行业市场规模有望由2020年的2114.4亿元提升至2025年的3948.5亿元，，复合增添率抵达23.14%。。。。

小彬则看幸亏线小班课偏向的时机，，“私塾，，就是小班课的原型，，直到今天，，它照旧一种很好的方式，，一方面他效率高，，西席能兼顾所有学生;另一方面是用度具有性价比，，由于是3-10个小朋侪在学习，，以是无论是一线二线，，照旧其他线都会的家长，，都更能接受”。。。。

总之，，在线教育的结构化时机依然保存，，但整个行业的躺平也是未来常态，，从做"生意"的底层头脑回归到做教育的初心——维护教育公正、降低教育本钱，，不越界，，不让孩子的学习和童年，，成为利益的买单者，，是教育行业的生长底线。。。。（凭证受访者要求，，受访人士均为假名）

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